Apresentação: Elas não saem da cabeça

Top of Mind indica as marcas mais lembradas em 35 categorias, em todos os Estados brasileiros da Folha de S.Paulo

A pesquisa Top of Mind, realizada pelo Datafolha para detectar as marcas mais lembradas em 35 categorias, chega a sua 13ª edição com novidades. Neste ano, foram incluídos no levantamento aparelho de DVD, câmera fotográfica, caminhão, combustível, pó de café e operadora de telefone celular.

Quando a questão é sabão em pó, 82% das pessoas respondem Omo, na categoria que registra a maior diferença entre o vencedor e seus concorrentes

Camisinha, que esteve na lista nos anos 90, volta depois de três anos, e sabonete também reaparece, após ter figurado na seleção em 1994. Em comparação com o ano passado, ficaram de fora os itens moto, pneu, posto de gasolina, som, pilha, chuveiro, papel higiênico e remédio.

O principal destaque da pesquisa de 2003 foi o desempenho da Nokia, que, além de ser a marca mais lembrada entre os telefones celulares, levou o Top Performance por subir oito pontos no índice de lembrança dos pesquisados --de 27% para 35%- e ampliar expressivamente a distância em relação aos concorrentes -Motorola (9%), Gradiente (3%), Ericsson (2%) e Samsung (2%).

A campeã Nokia também mostrou ter um forte apelo entre os mais jovens (16 a 20 anos), arrebatando da pasta de dente Sorriso (vencedora em 2001 e 2002) o Top Teen deste ano.

No Top do Top, o prêmio que indica as marcas mais lembradas pelos consumidores numa pergunta geral, independentemente das categorias, três marcas aparecem tecnicamente empatadas pela terceira vez consecutiva: Omo (9%), Coca-Cola (6%) e Nestlé (5%).

A líder Consul perde para a Brastemp no Sudeste por 11 pontos percentuais

Entre as agências de publicidade, a McCann, com as contas de sete categorias premiadas, teve o melhor desempenho do ano. Em seguida, vieram J.W. Thompson, com seis prêmios, e Lowe, com cinco. Lew, Lara (responsável pela conta da Nokia), Ogilvy e Talent ficaram com quatro troféus cada uma.

Junto com banco, as categorias refrigerante e sabão em pó são as que apresentam maior índice de lembrança das marcas -98% dos entrevistados, em cada um dos três itens, tinham nomes na cabeça.

A vice-campeã Brahma bate a líder Skol no Nordeste por 38% a 18%

Na outra ponta, a categoria seguro, que integra a pesquisa desde o ano passado, responde pelo maior número inverso: 62% das pessoas ouvidas não souberam dizer nenhuma marca. Na região Nordeste, o resultado chega a 74%.

Logo em seguida, aparece camisinha -54% dos entrevistados não lembraram nenhum nome, com o Nordeste também respondendo pelo maior índice (62%). As marcas foram menos citadas entre as pessoas com 41 anos ou mais (77%) e entre as classe sociais mais baixas (70%).

58% das mulheres não citam nenhuma marca de caminhão, contra 14% dos homens

A Skol -que teve a melhor performance no ano passado, com uma subida de cinco pontos percentuais em relação a 2001, e deixou marcada sua liderança na categoria cerveja- confirmou a tendência de alta neste ano atingindo 36%, contra 25% da Brahma e 16% da Antarctica. As três marcas fazem parte da Ambev (Companhia de Bebidas da América).

Se alguns produtos e serviços têm apelo nacional, outros são bastante pulverizados, de acordo com a região. É o caso do leite, por exemplo: apesar de 20% dos entrevistados se lembrarem da Parmalat (campeã deste ano), mais de 85 marcas foram citadas na categoria. Entre os supermercados, a questão é ainda mais clara: a rede Carrefour tem 7%, mas disputa com mais de 180 lojas espalhadas por todo o país.
A categoria lojas de departamento também é bastante pulverizada: C&A (6%), Lojas Americanas (5%) e Casas Bahia (5%) dividem o primeiro lugar, mas os entrevistados se lembram de mais de outros 70 nomes. São citadas inclusive grandes redes que já fecharam, como Mappin e Mesbla.

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