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Não Confunda Marketing
com Vendas
Por mais estranho que pareça, marketing tem pouco a ver
com vendas.
Quando o
assunto é o programa de marketing da empresa, poucos executivos sabem o que
esperar. "Como podemos avaliar nosso programa de marketing? Como nosso
investimento se traduzirá em vendas?" Embora essas perguntas a princípio pareçam
corretas, quando analisamos o marketing notaremos que elas estão errando o alvo.
Marketing não é uma maneira de aumentar as vendas – não é nem mesmo uma
forma de efetuar uma única venda sequer. O objetivo principal do marketing é
influenciar clientes (pessoas físicas ou jurídicas) a decidirem que comprar de
você é a melhor opção. Em outras palavras, o objetivo do marketing é criar um
ambiente propício para que a venda ocorra.
Para expandir ainda mais este conceito, a missão do marketing é
estabelecer um ambiente no qual o cliente aprecie os benefícios de fazer
negócios com sua empresa, e que sua empresa descubra como pode contribuir para o
sucesso do cliente.
Por mais estranho que pareça, marketing tem pouco a ver com vendas. Mas
tem muito a ver com a criação de circunstâncias que façam da venda o próximo
passo lógico e apropriado. O marketing ajuda a estabelecer um clima no qual a
força de vendas pode mostrar todo seu profissionalismo. Dentro deste contexto, o
que uma empresa deveria esperar de seus esforços em marketing? De acordo com
John Graham, presidente da Graham Communications, existem 8 maneiras tangíveis
de avaliar um programa de marketing:
1. Um programa de marketing de sucesso diferencia sua empresa da
concorrência: Uma das maiores críticas que pode ser feita a uma empresa é
sugerir que ela é igualzinha a todas as outras empresas no mercado – sem
identidade. Pare um pouco e pense como um cliente: se não existir nenhuma razão
especial para escolher um fornecedor ou outro, então a decisão será tomada
levando-se o preço mais baixo como fator principal.
Em muitos ramos, é bastante comum ver empresas concorrentes copiando o
marketing umas das outras. Todas suas mensagens são parecidas, seus folders são
todos parecidos. Além disso, criam campanhas parecidas e ‘clonam’ as promoções
da concorrência. Para chamar a atenção dos clientes, sua empresa precisa
diferenciar-se dos outros. Ser um ‘clone’ vai colocá-lo sempre em desvantagem.
2. Um programa eficaz de marketing cria um fluxo de novos prospects: A
direção de uma empresa geralmente fica ansiosa em medir o impacto que seu plano
de marketing tem nas vendas. Embora isto possa parecer apropriado, um teste
muito mais acurado é medir o fluxo normal de novos prospects (antes do programa)
e depois. Pode parecer elementar, e até meio óbvio, mas precisamos relembrar que
prospects antecedem uma venda. Se uma força de vendas estiver ocupada fazendo o
follow up de prospects qualificados, então as vendas aumentarão naturalmente.
Por outro lado, se seus vendedores tiverem que gastar seu tempo tentando
serem recebidos, ou localizando prospects a partir do nada, então seu tempo será
gasto prospectando e não vendendo. Logo, não é uma visão simplista sugerir que
prospects ‘quentes’ são a chave para vender mais. Pois é justamente com a
criação desses prospects quentes que o marketing deve se preocupar.
3. Um programa eficaz de marketing mantêm sua empresa na mente de
clientes e prospects: É fácil esquecermos como funciona o processo de decisão. É
mais ou menos assim: quando uma necessidade é levantada, quem é lembrado
primeiro geralmente leva a venda.
É claro que gostamos de acreditar que o cliente vai se lembrar de nós
quando precisar de alguma coisa que vendemos. Mas na maioria das vezes eles
compram de nossos concorrentes coisas que também vendemos. Isso já é suficiente
para mostrar que eles nem sempre pensam em nós quando tomam uma decisão de
compra. Uma parte fundamental do marketing é estar sempre presente na mente do
cliente. Criar atividades e programas de marketing que aumentam sua visibilidade
e reforcem essa lembrança são elementos essenciais de um bom plano de marketing.
4. Um programa eficaz de marketing dá à sua empresa um presença forte no
mercado: Existem várias maneiras de expressar a idéia do posicionamento. Ser
percebido como líder no seu ramo é uma exigência essencial para atrair clientes
hoje em dia. Para conseguir isto, esforços cuidadosos e contínuos são requeridos
para planejar, formatar e desenvolver uma imagem consistente com seu
posicionamento.
Infelizmente, empresas demais acham que ‘fazer um bom trabalho’ é tudo
que precisam para atrair e manter seus clientes. Se isso é verdade, então porque
é que tantos ‘picaretas’ no seu ramo continuam recebendo pedidos, roubando
clientes de empresas muito mais profissionais e capacitadas?
5. Um programa eficaz de marketing comunica o conhecimento da sua
empresa: "Veja só o que podemos fazer por você". Estas palavras são ouvidas
todos os dias, geralmente antes do preço ser apresentado. Quem cai no erro de
fazer isto acaba parecendo um equilibrista, tentando se equilibrar sentado numa
cadeira com apenas uma perna. Quando essa perna única é seu preço, é fácil cair.
Ironicamente, um monte de empresas falha em reconhecer (e dramatizar, ou
enfatizar) suas características únicas. Este é um erro sério, pois são as
qualidades especiais da sua empresa que vão torná-la atraente tanto para
clientes como para prospects potenciais.
Hoje, mais do que nunca, uma empresa deveria redobrar seus esforços em
comunicar suas capacidades especiais ou únicas. Isso não significa fazer uma
lista dos equipamentos disponíveis, nem dizer quantos funcionários tem. A melhor
maneira de diferenciar sua empresa é através do conhecimentos que você transmite
aos clientes, bem como seus esforços para ajudá-los a ter sucesso. Se você faz
parte de uma organização inteligente (que aprende), e envia essa mensagem
consistentemente ao mercado, sua empresa será vista como diferente de todas as
outras no ramo.
6. Um programa eficaz de marketing dará à sua empresa uma orientação de
longo prazo: As empresas parecem sofrer do que pode ser chamado a Síndrome do
McDonald’s. ‘Quanto mais rápido, melhor’, - esse é o pensamento dominante da
filosofia empresarial.
Estamos propensos a pensar em termos de dias, semanas, um mês – um
planejamento de um trimestre já é de médio prazo, e longo prazo é um ano.
Estamos tão preocupados com as cotas de hoje que não temos tempo de implantar
estratégias para garantir nossas cotas de amanhã (ou do ano que vem, ou daqui a
5 anos). Uma das funções do marketing é fazer com que pensemos no futuro,
garantindo que estejamos no negócio ainda por muitos anos.
7. Um programa eficaz de marketing é desenhado com os clientes em mente:
Quando as empresas descrevem em grandes detalhes o quanto elas se preocupam com
seus clientes, começa a ficar claro que os ‘clientes’ de que estão falando são
os diretores e a presidência da empresa. Para muitos executivos de marketing, os
únicos clientes importantes são aqueles que assinam seus contra-cheques – e não
aqueles que pagam as contas de verdade. Confundem marketing com puxação de saco.
O cliente final (aquele que paga a fatura) é aparentemente irrelevante.
Vou contar um exemplo que ilustra bem este ponto. Uma agência de serviços em
marketing foi contratada para comentar e revisar um folder de outra empresa,
peça que era obviamente o ponto principal do seu plano de marketing.
Imediatamente notou-se que existiam apenas 3 ‘chamadas’ no índice desse folder:
- Nossos objetivos
- Nosso método de trabalho
- Nossa experiência
É possível usar um folder desses? Com certeza absoluta, mas não se você
quiser vender alguma coisa. Na verdade, seria um documento perfeito para a
orientação interna de novos funcionários. De maneira correta, o folder tratava
do histórico da empresa, mas falhava em comunicar aos clientes o que era
realmente importante. O seu material de marketing deve dirigir toda sua atenção
aos clientes, e não à diretoria da empresa.
8. Um programa eficaz de marketing é uma força vital nos seus esforços
de fidelização de clientes: Existe tanta preocupação em atrair novos clientes
que manter e cultivar a base atual é muitas vezes esquecido. É um erro trabalhar
com a noção que o marketing só tem a ver com colher as frutas já maduras. Na
verdade, ele tem muito mais a ver com cuidar das frutas que já foram colhidas,
para que elas não estraguem.
Embora isso já tenho sido dito, sempre é bom relembrar que a imensa
maioria dos clientes deixa de comprar porque sentem-se ignorados,
insignificantes ou esquecidos. Quando isso ocorre, buscam novos relacionamentos
comerciais, para ver se o novo fornecedor lhes dá a atenção que merecem. Muitas
vezes, a perda do cliente começa justamente na hora em que o primeiro pedido é
assinado. Isso acontece sutilmente. O cliente começa a ter a sensação
desconfortável de que o vendedor já não lhe dá mais a mesma atenção. Sem nem
mesmo reconhecer o que está acontecendo, as empresas permitem que seu
relacionamento com clientes se torne chato, vazio e sem vida. Uma rotina sem
graça é estabelecida, e o fogo vai apagando...
Os olhos do profissional de marketing nunca podem se afastar dos
clientes atuais, porque seu objetivo deve ser o fortalecimento das relações e
dos laços que já existem. Ao fazermos as perguntas certas, será relativamente
fácil determinar se um programa de marketing está ou não no caminho certo. Se
seu marketing for cuidadosamente planejado e executado de maneira eficaz, então
é claro que você pode esperar resultados concretos.
Teste seu marketing, mas não use suas vendas como padrão de comparação.
Achar clientes é função do departamento de marketing. Fazer com que esses
clientes comprem é que é função do pessoal de vendas.
Grande abraço e boas venda$, Raúl Candeloro
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